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体育品牌只有“转型”才有出路

发布日期:2013-07-17

  2014年,中国的体育用品产业似乎有走出阴霾的迹象。2014年3月,李宁公布了2013年全年的业绩,尽管销售收入依然下滑,但亏损面已经收窄;2014年4月,安踏2014年第四季度订货会的数据显示,安踏已经连续三个季度实现了高单位数的订货金额增长,同店销售亦出现同比增长;其他几家主要的国产体育用品企业的业绩相对于2012年也都有所提升。

  业绩回暖显然和各企业的转型有着密切的关联,在日前举行的体育用品业高峰论坛上,安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示,体育用品行业的出路在于创新,不光是产品的创新,更是营销和业务模式的创新。过去一年中安踏凭借着零售转型的业务模式,以及精准的产品定位率先回暖,2014年订货会数据开始转正,市值也大幅增长,几乎达到业内其他几家上市企业市值的总和。

  黄金十年的粗放发展

  过去十年是体育用品行业的黄金十年,这期间,中国体育用品行业保持了每年30%至50%的高速增长,快速膨胀的中国市场成就了安踏、李宁、匹克、鸿星尔克、361°、特步等一批本土的运动用品品牌。用丁世忠的一句话形容,过去十年就是“闭着眼睛也能赚钱的时代”,运动品牌只要快速开店扩张便有机会占领市场。

  然而,这种好日子从2011年开始就戛然而止,体育用品全行业集体陷入了业绩下滑、清理高库存,持续关店的恶性循环中,李宁、安踏、匹克、361°、中国动向、特步等体育运动品牌总体的关店数至少超过3000家。

  “表面看是产能过剩、扩张速度过快导致的库存积压,其实是市场供求关系改变了,现在消费者对品牌的需求从基本满足型,逐渐变成满足个性化和高性价比的阶段,消费者不但要求个性化,还要求功能性,而传统的体育用品采用的较多的分销层级,上市周期长,市场反应滞后,导致了产品与市场逐渐脱节,加上快时尚产品的冲击,体育用品企业集体跌入谷底。”张庆分析。

  而过去十年,中国的体育用品企业采用的基本都是“批发+品牌”的模式,因为外部环境好,对于体育用品企业而言,只需要大力打造品牌,签约各种赛事资源,签约体育明星代言人,品牌受到经销商的认可,就可以快速开店,扩张渠道。

  “品牌+批发”模式的核心是品牌商将企业的品牌做起来,然后将商品批发给经销商,对于品牌商而言,整个商业活动到这里就结束了,至于商品最终是否卖给了消费者,是如何卖给消费者的,消费者有何反馈,这些内容品牌商都无需考虑。

  但是,“品牌+批发”模式的隐患其实一直都是存在的。安杰智扬咨询公司首席分析师安杰告诉记者,品牌商制造产品,批发给经销商,然后经销商卖给消费者。这个产品是否真的是消费者所喜爱的,品牌商和经销商心里都没谱。而且,“品牌+批发”模式采用的是固定订货会模式,经销商在订货会上下单,品牌商把商品交给经销商,整个商业活动就结束了。就算在实际销售过程中,某款产品特别畅销,或者是某款产品特别不好卖,都没有办法灵活调整,特别畅销的产品卖完了也就没了,经销商没有办法补货,特别不好卖的产品也只能成为库存,堆积在仓库,很多经销商没有办法也没有能力将某地不畅销,但是在另外地方可能畅销的商品进行跨地域调度处理。

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