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“被浪费的那一半广告费”是怎样产生的?

发布日期:2013-07-17

  广告业界有一个像“歌德巴赫猜想”一样的难题,它是由著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了 (约翰·沃纳梅克,1838-1922——始创第一家百货商店“沃纳梅克氏”,被认为是百货商店之父;同时也是第一个投放现代广告的商人。 )。这个问题自从被提出以后,就一直困扰着所有的广告人士。

  广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

  广告意味着投入,投入必然与产出发生关联。

  广告人关心的是企业的投入能否产生相应的回报!

  越来越多的企业主意识到,广告不再是单纯的烧钱,而是一种投资,但他们期望从中获取很多。

  也有不同观点:如果说广告是投资,只要你的回报大于广告的支出,广告费便没有浪费,只是一个投入和产出的比例问题。正如定位之父里斯所说:“广告不是一项能带来回报的投资,广告是一种保险(史玉柱也说过,广告是为三五年后的市场服务的)。就是说,广告保护一个品牌免受竞争的攻击。广告是你要维持这个品牌在人们心目中的地位所有付出的代价,是品牌维护而不是品牌塑造。……广告在将来是不会有回报的,它要做的是在今天保护这个品牌。”从这个意义上讲,广告,它的核心功能和基本使命只是传播信息,而不是带来销售。即使你看了某件商品减价的广告而去购买,也是“减价”让你产生购买行为,并不是广告。

  但不管怎样,多数广告主期望,投入一块钱能够换取三块钱、五块钱甚至更多

  他们希望把满天撒网的广告变成一种****的目标广告,从而实现“每一个子弹消灭一个敌人”的目的,只有这样,广告费才“有钱花到刀刃上”。

  对于这种大家梦寐以求的“理想境界”,无数的广告人为之前仆后继的寻找:到底是什么浪费了那一半广告费?或者说,那一半广告费到底浪费在了哪里?怎么做才能节省那一半广告费?

  于是,精准传播、精准渗透、窄告等概念应运而生

  从广告史的角度来讲,广告理论的发展史始终是从“广而告之”向“窄而告之”发展的。因为只有“窄”才会更精确,才会减少无谓的浪费。换句话讲,广告理论发展的历史,从根本上来说就是寻找“那一半被浪费掉了的广告费”的历史。

  广告作为一种“告”,无论是“广”是“窄”,它的核心功能还是传播信息。

  1997年,当定位理论在广告界已经盛行了20年,而特劳特新推出的《新定位》一书还油墨未干时,一个叫迈克尔·戈德海伯(Michaelh Goahber)发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔·戈德海伯指出:“在新的经济下,注意力本身就是财产”。他认为当今社会是一个信息极大丰富泛滥的社会,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。而相对于过剩的信息,只有一种资源是企业和商家稀缺的,那就是人们的注意力。因此,如何支配一个人的注意力,如何防止注意力的涣散,如何吸引注意力,如何使注意力发挥****效益等等课题,变成了一门新的领域——注意力经济,也叫“眼球经济”。也就是说,谁的广告能够吸引更多的人的更多的注意力(“眼球”),谁就会成为赢家。

  所以,精准的窄告为当前广告人士所津津乐道

  所谓的“生活间隙广告模式”也是基于这一理论

  他在成本与收益上,起码在“不浪费”上,满足了企业主的需求

  从“广而告之”向“窄尔告知”演变,貌似解决了“被浪费的那一半广告费”问题

  然而,为什么许多企业愿意用大量的费用在大众媒体上去投放?大众消费品是、女性化妆品是、高端产品是……

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