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行业新闻 Introduction

广告公司革命

发布日期:2013-07-17

  2013年美国数字广告支出达到428亿美元,有史以来第一次超过传统电视广告。

  这一创纪录的数字中有71亿美元是移动广告的贡献,较2012年翻了一倍。而全球的移动广告支出在2013年则达到了近180亿美元,连续3年以双倍以上的速度增长。

  这来得比营销者预想的快得多。2年前,不管是广告主还是代理公司,都还在犹豫到底该分配多少广告预算在移动平台上。

  是各类移动终端让一切都加速了。美国市场研究公司IDC的数据显示,2013年全球智能手机出货量首次超过10亿部。而根据艾瑞咨询的报告,中国的移动流量在2013年年底比年初增长了52%。

  尤其全球瞩目的重大体育赛事格外考验广告公司的“急智创意”。

  2012年伦敦奥运会开幕之后,广告创意公司W+K、AKQA、Razorfish和渠道媒体迈势传媒组成的数10人的团队就聚集在上海的一间地下室里,24小时轮流工作,紧跟赛事发布了“活出你的伟大”广告系列。在2013年超级碗遭遇停电事故时,奥利奥的创意代理公司360i和媒介代理公司MediaVest迅速在Twitter上发布了一则广告,只有一块奥利奥饼干,配上了一句文案——“黑暗之中,你仍然可以泡一泡再吃。”这则在短短几分钟时间里完成制作和发布的广告最终被评为当年的超级碗****广告。

  “过去,营销优化是一个人力密集型的劳动,包括收集信息、做报告以及购买后的分析,但是现在,什么都可以用技术来完成。”温道明说。

  过去,Norman很清楚它们的客户就坐在电视机前,品牌和消费者之间通过沙发来连接。

  而现在,几乎每个年轻人都像王亚媛那样,移动设备几乎处于全天候伴随状态——这是发生在任何情况下的状态,而且人们不是被动地接受一个屏幕强加过来的信息,而是自主选择,并参与互动。

  即便如此,人们对社交网站的广告效果仍然有不少质疑的声音。

  美国****的在线旅游公司Priceline的CEO Darren Huston最近的言论引起了营销界的震动。他对彭博社称,作为广告平台,Facebook和Twitter对他的公司毫无帮助。他每年要投入18亿美元在线广告费用,其中大约90%都投给了Google,大约为Google贡献了3%的广告营收。

  “我们也有客户在这些平台上投入广告未奏效的,但成功的也不少,”Norman说,“看你更注重长期的品牌营销,还是更即时的销售驱动,说到底,这是效率和规模的问题。”他指出Priceline之所以觉得收效甚微是由于消费者在有旅行计划时,可能很少会向Facebook和Twitter寻求建议,而是更偏重于搜索。

  移动改变了品牌和消费者之间的关系,也改变了广告代理公司和技术公司之间的关系。所有广告公司都试图在努力保护自己的优势。

  “现在很多人都觉得Facebook、YouTube等对于广告主来说是很好的平台,其实也许可以这样理解,我们也在上面投入了大量的精力和资源。”麦肯全球CEO Harris Diamond说。

  听起来广告公司对自己至今为止的所作所为还有点满意。但主动权目前不掌握在它们手中,尽管它们希望未来能重新站在主导地位上,而不是忙着跟上技术巨头们创新的步伐。

  “一个数字化的群邑,而不是群邑的数字化。”Norman在接受电话采访的40分钟时间里,反复强调这句话。

  它们对自己还不是太满意。

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